دانلود مقاله درآمدی بر مفهوم فرهنگ

لینک دانلود و خرید پایین توضیحات

فرمت فایل word  و قابل ویرایش و پرینت

تعداد صفحات: 34

درآمدی بر مفهوم فرهنگ

ما در جامعه اسلامی و به خصوص جامعه‌ای فرهنگی زندگی می‌کنیم. توجه به مدیریت فرهنگ و ساماندهی اوضاع فرهنگی کشور دغدغه اصلی رهبر انقلاب، رئیس جمهور، شورای‎عالی انقلاب فرهنگی و بسیاری از نهادهایی هست که در این عرصه خدمت می‎کنند.

ساماندهی وضعیت فرهنگی کشور نیاز به برنامه همه‎ جانبه و به تعبیری به مهندسی دارد. مهندس کسی است که ارتباط بین اجزاء‌ یک سازه را با یکدیگر و با کل سازه بررسی می‎کند و همه را در نقشه سازه محاسبه می‎نماید. اگر بپذیریم فرهنگ، یک سازه با اجزاء‌ متنوع و متکثر می‎باشد، طبیعتاَ باید طی یک نقشه و محاسبات پیچیده ارتباط بین اجزا‌ با هم و با کل سازه فرهنگ بررسی شود. شاید این همان تعبیری است که مقام معظم رهبری از آن تحت عنوان «نقشه مهندسی فرهنگی کشور» نام برده‎اند.

به نظر می‏رسد قدم اول برای تهیه این نقشه شناخت اجزاء‌ و مصالحی است که در این سازه به کار می‎رود. پس باید سعی کنیم فرهنگ را بشناسیم و تعریف نماییم و اجزاء‌ مختلف آن را با هم و با کل فرهنگ به نحو جهت‎داری هماهنگ کنیم. پس مجبور خواهیم بود که فرهنگ را تبیین نماییم.

مفهوم فرهنگ:

در تعریف فرهنگ چنانکه مقام معظم رهبری فرموده‏اند باید سعی شود از افراط و تفریط پرهیز شود. یعنی نه فرهنگ را یک کل باز و گسترده به وسعت جامعه بدانیم که مدیریت پذیر نیست و نه با تعریفی محدود و مضیق آن را سیستمی مکانیکی و بسته بدانیم. نوشتار حاضر سعی دارد با استفاده از تعاریف موجود چارچوبی را برای مفهوم فرهنگ فراهم آورد. از فرهنگ تعاریف مختلفی در کشورهای مختلف وجود دارد.

ریموند ویلیامز در کتاب «کلید واژه‏ها» معتقد است که مفاهیم فرهنگ در 3 نوع کاربرد رایج انعکاس یافته است.

ـ تعاریفی که اشاره به رشد فکری، روحی و زیباشناختی فرد، گروه یا جامعه دارند.

ـ تعاریفی که دربرگیرنده فعالیت‌های ذهنی و هنری و محصولات آنها مثل فیلم، موسیقی و‌ تئأتر است.

ـ تعاریفی که بر مشخص کردن کل راه و رسم زندگی و فعالیت‌ها، باورها و آداب و رسوم تداومی از مردم،‌ یا یک جامعه تأکید دارد.

کروبر و کلوکهون که مردم‏شناس هستند در کتاب خود با عنوان تعریف استنادی از فرهنگ و معانی و مفاهیم آن، تعاریف زیادی از فرهنگ را گردآوری کردند و موفق شدند همه این تعاریف را در 6 درک اصلی از فرهنگ دسته‏بندی نمایند.

1ـ تعایف توصیفی: در این دسته از تعاریف، فرهنگ به مثابه یک مجموعه جامع که زندگی اجتماعی را می‎سازد در نظر گرفته می‎شود. تعریف تیلور در سال 1871 شاید جزء مبنایی‎ترین تعاریف در این درک می‏باشد. تیلور معتقد است که فرهنگ آن کل پیچیده‎ایی است که دانش،‌ باور،‌ هنر، قوانین، اخلاقیات، رسوم و هرگونه قابلیت‎ها و عادات دیگری را که انسان به عنوان عضوی از جامعه فرا می‏گیرد، شامل می‏شود.

2ـ تعاریف تاریخی: این دسته از تعاریف فرهنگ را میراث تاریخی نسل‎ها می‎‏داند که در طول زمان و در فرآیند انتقال از نسلی به نسل دیگر اضافه و تکمیل می‏شود.

3ـ تعاریف هنجاری: این تعاریف نیز خود 2 دسته‎اند. گروهی فرهنگ را شیوه زندگی می‎‏دانند که به الگوهای رفتاری انسان‌ها شکل می‎دهد و گروه دیگر فرهنگ را ارزش‏های مادی و اجتماعی مردم می‏دانند.

4ـ تعاریف روان‏شناختی: در این تعاریف فرهنگ به مثابه حلال مشکلات مردم که ارتباطات آنها را میسر می‎سازد و انسان‌ها می‏توانند به دلیل آن آموزش ببینند یا نیازهای مادی و عاطفی خود را برآورده سازند تلقی می‌گردد.

5ـ تعاریف ساختاری: این تعاریف بیشتر به روابط سازمان یافته و جنبه‎های تفکیک پذیر فرهنگ اشاره دارد و فرهنگ را امری تجریدی می‏داند که با رفتار انضمامی فرق دارد. این تعریف نقطه مقابل تعریف تیلور از فرهنگ است.

6ـ تعاریف ژنتیکی: این تعاریف، فرهنگ را محصول کنش متقابل انسان‌ها و محصول تحولات بین نسلی می‏داند و به تعاریف تاریخی نزدیک است.

تأثیر چگونگی تعریف فرهنگ بر برنامه ریزی و سیاستگذاری فرهنگ

ابراهیم فیاض

فرهنگ‌صفت‌ممیزه انسان‌ازغیرانسان‌است‌و همین باعث تمایز وی از دیگر موجودات می‌شود .

دانلود مقاله درآمدی بر مفهوم فرهنگ

لینک دانلود و خرید پایین توضیحات

فرمت فایل word  و قابل ویرایش و پرینت

تعداد صفحات: 34

درآمدی بر مفهوم فرهنگ

ما در جامعه اسلامی و به خصوص جامعه‌ای فرهنگی زندگی می‌کنیم. توجه به مدیریت فرهنگ و ساماندهی اوضاع فرهنگی کشور دغدغه اصلی رهبر انقلاب، رئیس جمهور، شورای‎عالی انقلاب فرهنگی و بسیاری از نهادهایی هست که در این عرصه خدمت می‎کنند.

ساماندهی وضعیت فرهنگی کشور نیاز به برنامه همه‎ جانبه و به تعبیری به مهندسی دارد. مهندس کسی است که ارتباط بین اجزاء‌ یک سازه را با یکدیگر و با کل سازه بررسی می‎کند و همه را در نقشه سازه محاسبه می‎نماید. اگر بپذیریم فرهنگ، یک سازه با اجزاء‌ متنوع و متکثر می‎باشد، طبیعتاَ باید طی یک نقشه و محاسبات پیچیده ارتباط بین اجزا‌ با هم و با کل سازه فرهنگ بررسی شود. شاید این همان تعبیری است که مقام معظم رهبری از آن تحت عنوان «نقشه مهندسی فرهنگی کشور» نام برده‎اند.

به نظر می‏رسد قدم اول برای تهیه این نقشه شناخت اجزاء‌ و مصالحی است که در این سازه به کار می‎رود. پس باید سعی کنیم فرهنگ را بشناسیم و تعریف نماییم و اجزاء‌ مختلف آن را با هم و با کل فرهنگ به نحو جهت‎داری هماهنگ کنیم. پس مجبور خواهیم بود که فرهنگ را تبیین نماییم.

مفهوم فرهنگ:

در تعریف فرهنگ چنانکه مقام معظم رهبری فرموده‏اند باید سعی شود از افراط و تفریط پرهیز شود. یعنی نه فرهنگ را یک کل باز و گسترده به وسعت جامعه بدانیم که مدیریت پذیر نیست و نه با تعریفی محدود و مضیق آن را سیستمی مکانیکی و بسته بدانیم. نوشتار حاضر سعی دارد با استفاده از تعاریف موجود چارچوبی را برای مفهوم فرهنگ فراهم آورد. از فرهنگ تعاریف مختلفی در کشورهای مختلف وجود دارد.

ریموند ویلیامز در کتاب «کلید واژه‏ها» معتقد است که مفاهیم فرهنگ در 3 نوع کاربرد رایج انعکاس یافته است.

ـ تعاریفی که اشاره به رشد فکری، روحی و زیباشناختی فرد، گروه یا جامعه دارند.

ـ تعاریفی که دربرگیرنده فعالیت‌های ذهنی و هنری و محصولات آنها مثل فیلم، موسیقی و‌ تئأتر است.

ـ تعاریفی که بر مشخص کردن کل راه و رسم زندگی و فعالیت‌ها، باورها و آداب و رسوم تداومی از مردم،‌ یا یک جامعه تأکید دارد.

کروبر و کلوکهون که مردم‏شناس هستند در کتاب خود با عنوان تعریف استنادی از فرهنگ و معانی و مفاهیم آن، تعاریف زیادی از فرهنگ را گردآوری کردند و موفق شدند همه این تعاریف را در 6 درک اصلی از فرهنگ دسته‏بندی نمایند.

1ـ تعایف توصیفی: در این دسته از تعاریف، فرهنگ به مثابه یک مجموعه جامع که زندگی اجتماعی را می‎سازد در نظر گرفته می‎شود. تعریف تیلور در سال 1871 شاید جزء مبنایی‎ترین تعاریف در این درک می‏باشد. تیلور معتقد است که فرهنگ آن کل پیچیده‎ایی است که دانش،‌ باور،‌ هنر، قوانین، اخلاقیات، رسوم و هرگونه قابلیت‎ها و عادات دیگری را که انسان به عنوان عضوی از جامعه فرا می‏گیرد، شامل می‏شود.

2ـ تعاریف تاریخی: این دسته از تعاریف فرهنگ را میراث تاریخی نسل‎ها می‎‏داند که در طول زمان و در فرآیند انتقال از نسلی به نسل دیگر اضافه و تکمیل می‏شود.

3ـ تعاریف هنجاری: این تعاریف نیز خود 2 دسته‎اند. گروهی فرهنگ را شیوه زندگی می‎‏دانند که به الگوهای رفتاری انسان‌ها شکل می‎دهد و گروه دیگر فرهنگ را ارزش‏های مادی و اجتماعی مردم می‏دانند.

4ـ تعاریف روان‏شناختی: در این تعاریف فرهنگ به مثابه حلال مشکلات مردم که ارتباطات آنها را میسر می‎سازد و انسان‌ها می‏توانند به دلیل آن آموزش ببینند یا نیازهای مادی و عاطفی خود را برآورده سازند تلقی می‌گردد.

5ـ تعاریف ساختاری: این تعاریف بیشتر به روابط سازمان یافته و جنبه‎های تفکیک پذیر فرهنگ اشاره دارد و فرهنگ را امری تجریدی می‏داند که با رفتار انضمامی فرق دارد. این تعریف نقطه مقابل تعریف تیلور از فرهنگ است.

6ـ تعاریف ژنتیکی: این تعاریف، فرهنگ را محصول کنش متقابل انسان‌ها و محصول تحولات بین نسلی می‏داند و به تعاریف تاریخی نزدیک است.

تأثیر چگونگی تعریف فرهنگ بر برنامه ریزی و سیاستگذاری فرهنگ

ابراهیم فیاض

فرهنگ‌صفت‌ممیزه انسان‌ازغیرانسان‌است‌و همین باعث تمایز وی از دیگر موجودات می‌شود .

دانلود مقاله فرهنگ مردمی ، موسیقی مردم پسند وسواد رسانه ای 51ص

لینک دانلود و خرید پایین توضیحات

فرمت فایل word  و قابل ویرایش و پرینت

تعداد صفحات: 51

فهرست مطالب

- مقدمه

- فرهنگ مردمی ، موسیقی مردم پسند وسواد رسانه ای

- فرهنگ و مردمی

- هنر

- بررسی موسیقی مردم پسند در دو حوزه ایران وغرب:

- بررسی موسیقی مردم پسند در ایران

- موسیقی مردم پسند مذهبی

- علل تکامل نیافتن این نوع موسیقی به شرح زیر است

- موسیقی غیر مذهبی

- آواز خوانی وتصنیف

- تنصیف خوانی

- انواع آهنگ سازی

- صدای انسانی

- موسیقی قدیم ایران

- از موسیقی کیهانی تا موسیقی شعر

- ابن سینا وموسیقی شعر

- موسیقی ایران در دوران انقلاب اسلامی

- ارکستر در موسیقی ایرانی

- بعضی از مفاهیم عمومی موسیقی مردم پسند

- علامتهای تغییر دهنده

- مقام (Mode)

- معرفی بعضی سازها از دیدگاه قدما

- بعضی از انواع موسیقی

- ویژگی های موسیقی ایرانی از زمان تاسیس تدوین در نظام دستگاهی

- بداهه نوازی وبداهه خوانی(بداهه سرایی)

- مرکب خوانی ومرکب نوازی

- تنصیف (تلفیق شعروموسیقی )

- اسامی واوصاف بعضی از آلات بنا برگفته پیشینیان

- نظریه پزشکان

- کاهش شنوایی ناشی از سروصدا

- بررسی موسیقی مردم پسند در غرب

- فهم موسیقی مردم پسند

- موسیقی مردم پسندو جامعه ی توده ای

- فرهنگ باوری وموسیقی مردم پسند

- مولفان وستاره ها در موسیقی مردم پسند

- ناقدان به مثابه نگهبان در موسیقی مردم پسند

- چرا آوازها شعر دارند؟

- بررسی موسیقی ویدئو

- فهرست منابع

مقدمه

فرهنگ مردمی ، موسیقی مردم پسند وسواد رسانه ای

لازمه ی مطالعه موسیقی مردم پسند ،مطالعه ی فرهنگ مردمی است بسیاری از مقالاتی که در مورد موسیقی مردم پسند نوشته می شوند به آن دریچه ای جدا از ادبیات عمومی ای که در آنجای گرفته می نگرند توجه اصلی در اینجا به ماهیت کلی ونقش فرهنگ مردمی به عنوان یک پدیده ای اجتماعی خاصه در جامعه ی معاصر و نیزگسترش تاریخی آن است.با یک چنین حوزه ی گسترده ای توجه معطوف به مسئله ی ماهیت و تولید فرهنگ مردمی پذیرش اجتماعی و مصرف آن ارزش مطالعه برروی فرهنگ مردمی وشیوه هایی است که چنین مطالعاتی می توانند به بهترین نحو دنبال شوند.مردمی واژه ای مجادله انگیز است برای عده ای به صورت ساده به مفهوم مردم پسنداست حال آنکه برای سایرین به معنی چیزی مردمی یا متعلق به مردم می آید مورد نخست به اشکال تولید فرهنگ مردمی در بازار اشاره دارد ولی دومین به اشکال فرهنگ عامه ی مردم که به تولید محلی و نقش پیشه وران خودوابسته است محدود خواهد ماند برای مثال با نگاهی به موسیقی مردم پسند این تمایز همان تفاوتی است که درمیان موسیقی محلی خاصه از نظر گاه آکوستیک و محصولات مرتبه بندی شده ی شرکت های ضبط دیده می شود با این همه خواهیم دید چنین جداسازی ای هر ر وز ناپذیرفتنی تر می شود . تمامی شاخه های فرهنگ مردمی در ارتباط با رسانه های گروهی نیست هر چند که ارتباط متقابلی بین این دوبرقرار است رسانه ی گروهی شامل مقیاس وسیعی از تولید توسط واحدهای بزرگ اقتصادی برای توده ای هر چند ناهمگن در بازار است واژه ی رسانه های گروهی به چاپ وابزار ارتباط شنیداری و دیداری به کلی گسترده بنگاههای نشر مطبوعات ،رادیووتلویزیون فیلم وویدئو صنعت ضبط وارتباطات راه دور اگر هدفمان اشاره به آشکارترین زمینه ها در تولید ونشر بوده باشد اطلاق می شود .اگر مردمی را به عنوان یک صفت به کار ببریم نشان دهنده ی چیزی –فرد محصول تولیدی یک تجربه یا یک اعتقاد است که مشترکا توسط گروه یا عامه ی مخاطبان مورد توجه وتایید قرار گرفته است .کاربرد آن برای رسانه ها به معنی برنامه ی خاص تلویزیونی ،فیلم ،صفحه،کتاب و مجلاتی است که در مقیاس بالایی مصرف دارند .میزان محبوبیت آنها از طریق ارزیابی ها،درآمد گیشه وارقام فروش مشخص می شود .تا حدودی این تعریف از مردم پسندی به شی ء شدگی متون فرهنگ مردمی می انجامد وآنها را به کالاهایی که در بازار خرید وفروش می شوندوشیوه ی اجتماعی مصرف شان باید همواره مد نظر قرارگیرد فرو می کاهد چنین بررسی ای مردمی رابا تجاری واشکال فرهنگی سرگرمی یکی گرفته وبه بازار به عنوان بعدگریز ناپذیر فرهنگ مردمی می نگرد. مردم پسندی نکته ای مرکزی در فرهنگ مردمی است چون تولیدات مختلف و شخصیت ها رضایت و پذیرش عمومی را به دست می آورند از یک نگاه عقیده ای آشنا در اینجا باز به میان می آید :آنچه مردمی است تودهای است وآنچه توده ای است مردمی .برای نشان دادن زمینه ای ملی فرهنگ های مردمی توجه ما را درجه ی اول متوجه فرهنگ معاصر است که تولید کننده ی قسمت

ممقاله درباره. آداب و فرهنگ ایرانیان

لینک دانلود و خرید پایین توضیحات

فرمت فایل word  و قابل ویرایش و پرینت

تعداد صفحات: 4

آداب و فرهنگ ایرانیان

گزینوفون می‌نویسد: کودکان ایرانی در مدارسشان فنون قضاوت و عدالت و اداره می‌آموزند. معلمان در این مدارس قضایای مختلف را برای شاگردان به‌تمرین می‌گذارند، اتهامات فرضی ازقبیل دزدی و راهزنی و رشوه‌خواری و تقلب‌کاری و تعدی و اموری که معمولاً اتفاق می‌افتد را برضد برخی از دانش‌آموزان مطرح می‌کنند و از دانش‌آموزانِ دیگر می‌خواهند تا دربار? آنها حکم داده مرتکب چنین بزههائی را کیفر دهند. آنها همچنین یاد می‌گیرند که به‌کسانی که اتهام ناروا به‌دیگران می‌زنند نیز کیفر دهند. درنتیج? چنین آموزشهائی کودکانِ ایرانی از سنینِ اولی? عمرشان با بدیها و نیکیها آشنا می‌شوند و می‌کوشند که خودشان را به‌بهترین خصلتها بیارایند و در آینده مرتکب اعمال خلاف نشوند. آنها حتی می‌آموزند که کسی‌که توانِ انجام کار سودمندی برای دیگران دارد ولی از انجامش خودداری می‌ورزد را نیز مجازات کنند؛ زیرا خودداری از انجام کار نیک در عین توانِ انجام آن را ناشکری دربرابر نعمتهای خدا می‌شمارند، و ناشکری را درخور کیفر می‌دانند. این از آن‌رو است که آنها عقیده دارند که انسان ناشکر نسبت به ادای وظیفه‌اش در قبال پدر و مادر و اطرافیان و جامعه و کشورش سستی و اهمال می‌کند؛ و کسی‌که در انجام وظیفه‌اش اهمال کند انسان بی‌شرمی است که ممکن است مرتکب هر کار خلاف اخلاقی بشود. از دیگر آموزشهائی که در این مدارس به‌کودکان داده می‌شود تسلط بر نفس و نظارت بر خویش و نظارت بر کردارهای دیگران، و اطاعت کهتران از مهتران و کاردیدگان است. ایرانیان همچنین به‌کودکان می‌آموزند که چه‌گونه در خورد و نوشْ جانب اعتدال را مراعات کنند؛ به‌همین جهت، دانش‌آموزان نه با مادرانشان که با آموزگارانشان غذا می‌خورند، و این غذا را نیز آنها از خانه‌هایشان با خودشان می‌آورند. کودکان درکنار این آموزشها، تیراندازی و زوبین‌افکنی می‌آموزند. اینها آموزشهائی است که تا سنین 15 و 16 سالگی به‌کودکان و نوجوانان داده می‌شود، و پس از آن آنها وارد دوران جوانی می‌شوند و چیزهائی به‌آنها آموخته می‌شود که مخصوص بزرگسالان است

افلاطون می‌نویسد: بزرگ‌زادگان ایرانی در هفت‌سالگی اسب‌سواری می‌آموزند؛ چهار آموزگارِ فرزانه برای آموزشِ آنها گماشته می‌شوند. خردمندترینِ آموزگار شیوه‌های خداپرستی و امور حکومتگری را از روی اوستا (به‌تعبیر افلاطون: ماگیای زرتشت) به‌آنها آموزش می‌دهد؛ درستکارترین آموزگار به‌آنها می‌آموزد که در هم? زندگی راست‌گو و راست‌کردار باشند؛ خوددارترین آموزگار شیوه‌های حکومت بر خویشتن را به‌آنها می‌آموزد؛ و دلیترین آموزگار به‌آنها می‌آموزد که دلیر و بی‌باک باشندهرودوت در سخن ازخصلتهای ایرانیان می‌نویسد که ایرانیان دروغ را بزرگ‌ترین گناه می‌دانند، و وامداری را ننگ می‌شمارند، و می‌گویند وامداری از این‌رو بد و ناپسند است که کسی‌که بدهکار باشد مجبور می‌شود که دروغ بگوید؛ از این‌رو همواره از ننگِ بدهکار شدن می‌پرهیزند. ایرانیان به‌همسایگان احترام بسیار می‌گزارند، هرچه همسایه نزدیک‌تر باشد بیشتر مورد توجه است و همسایگان دور و دورتر در مراتب پائین‌تری از احترام متقابل قرار دارند. ایرانیان هیچ‌گاه در حضور دیگران آب دهان نمی‌اندارند و این کار را بی‌ادبی به‌دیگران تلقی می‌کنند؛ آنها هیچ‌گاه در حضور دیگران پیشاب نمی‌کنند و این عمل نزد آنها از منهیات مؤکد است. در میگساری تعادل را مراعات می‌کنند و هیچ‌گاه چنان زیاده‌روی نمی‌کنند که مجبور شوند استفراغ کنند یا عقلشان را از دست بدهند. ایرانیان روز تولدشان را بسیار بزرگ می‌شمارند و در آن روز مهمانی و جشن برپا می‌کنند و سفره‌های گوناگون می‌کشند، گاو و گوسفند سرمی‌برند و گوشت آنها را در میان دیگران بخش می‌کنند (خیرات و صدقه می‌دهند). آنها هیچ‌گاه در آبِ رودخانه پیشاب نمی‌کنند و جسم ناپاک در آب جاری نمی‌اندازند؛ و اینها را از آن‌رو که سبب آلوده شدن آب جاری می‌شود گناه می‌شمارند

هرودوت می‌نویسد که ایرانیان معبد نمی‌سازند، برای خدا پیکره و مجسمه نمی‌سازند. آنها خدای آسمان را عبادت می‌کنند و میترا و اَناهیتا‌ و همچنین زمین و آب و آتش را می‌ستایند. آنها حیوانات را در جاهای پاک قربانی می‌کنند و گوشت قربانی را در میان مردم تقسیم می‌کنند و عقیده ندارند که باید چیزی از آن را به‌خدا داد، زیرا می‌گویند که آنچه به‌خدا می‌رسد و خشنودش می‌سازد روح قربانی است نه گوشت او. وقتی می‌خواهند قربانی بدهند حیوان را به‌جائی که فضای باز است می‌برند، آنگا به‌درگاه خدا دعا می‌کنند. در دعاکردن نیز رسم نیست که حسنات را برای شخصِ خود بطلبند، بلکه برای پادشاه و هم? مردم کشور دعا می‌کنند و خودشان را نیز یکی از اینها می‌شمارند

زرتشت می‌گوید: پروردگارا! آنگاه که تو مردم را به‌نیروی مینَویِ خویش آفریدی و قدرت درک و شعور به‌آنها دادی؛ آنگاه که تو جسم را با جان درآمیختی؛ آنگاه که تو کردار و آموزش را پدید آوردی، چنین مقرر کردی که هرکسی برطبق اراد? آزاد خودش تصمیم بگیرد و عمل کند. چنین است که دروغ‌آموز و راست‌آموز، یعنی هم آنکه نمی‌داند و هم آنکه می‌داند، هرکدام برطبق خواستِ درونی و ذهنیتِ خویش به‌بانگ بلند تعلیم می‌دهد و مردم را به‌سوی خویش فرامی‌خوانَد. انسان نیک‌اندیشی که در انتخاب راهش مُرَدَّد است آرمَئیتی معنویتِ راهگشای خویش را به‌او می‌بخشد تا راه درست را برگزیندانسانِ‌ باخردی که خردِ اندیشه‌ورِ خویش را به‌کار می‌گیرد با گفتار و کردارش عدالت‌خواهی و راست‌کرداری و نیک‌اندیشی را گسترش می‌دهد، پروردگارا، چنین کسی بهترین یاورِ تو است.

کسی‌که با رهنمودگیری از خرد مینوی خویش بهترینها را از راه کلامِ آموزند? اندیش? نیک توسط زبانش و از راه کردارِ پارسایانه توسط دستهایش انجام دهد، اهورَمَزدا را که آفریدگارِ عدالت است به‌بهترین وجهی شناخته است.هرکه به‌وسیل? اندیشه و گفتار و کردار نیک با بدی بستیزد تا بدی را از میان بردارد و بدکاران را راهنمائی کند تا از بدی دست بکشند و به‌نیکی بگرایند اراد? اهورَمَزدا را به‌نحو خوشنودگرانه‌ئی تحقق بخشیده است.

کسی که راه راستی و خوشبختی ابدی یعنی راهی که به سوی جایگاه اهورَمَزدا رهنمون باشد را در زندگیش در این جهانِ مادی به‌ما نشان دهد به‌بهترین و برترین خوشی خواهد رسید. پرودگارا! چنین کسی همچون تو پاک و آگاه و دانا استیک کاهن بزرگ بابلی دربار? کوروش بزرگ چنین نوشته است:

در ماه نیسان در یازدهمین روز (روز 12 فروردین) که خدای بزرگ بر تختش جلوس داشت... کوروش به‌خاطر باشندگانِ بابل امانِ همگانی اعلان کرد.... او دستور داد دیوارِ شهر ساخته شود. خودش برای این‌کار پیش‌قدم شد و بیل و کلنگ و سطل آب برداشت و شروع به ساختنِ دیوار شهر کرد.... پیکره‌های خدایانِ بابل، هم زن‌خدا هم مردخدا، همه را به‌جاهای خودشان برگرداند. اینها خدایانی بودند که سالها بود از نشیمن‌گاهشان دور کرده شده بودند. او با این کارش آرامش و سکون را به‌خدایان برگرداند. مردمی که ضعیف شده بودند به‌دستور او دوباره جان گرفتند، زیرا پیشترها نانشان را از آنها گرفته بودند و او نانهایشان را به‌ایشان بازگرداند.... اکنون به‌هم? مردم بابل روحی? نشاط و شادی داده شده است. آنها مثل زندانیانی‌اند که درهای زندانشان گشوده شده باشد. به‌کسانی‌که در اثر فشارها در محاصره بودند آزادی برگشته است. هم? مردم از اینکه او (یعنی کوروش) شاه است خشنودند.

کاهن بزرگ مصر دربار? داریوش بزرگ چنین نوشته است:

شاهنشاه داریوش، شاهِ هم? کشورهای بیگانه، شاه مصر عُلیا و سُفلی وقتی در شوش بود به‌من فرمان داد که به‌مصر برگردم و تأسیسات حیات‌بخش پزشکی مصر را نوسازی کنم. ... آن‌گونه که شاهنشاه فرمان داده بود مأموران شاهنشاه مرا از این‌زمین به‌آن زمین بردند تا به مصر رساندند. هرچه شاهنشاه دستور داده بود را انجام دادم. کارمندان را به‌خدمت گرفتم همه از خاندانهای سرشناس نه از مردم عادی. آنها را زیر دستِ کاردانان و استادان گماشتم تا پیش? پزشکی فراگیرند. فرمان شاهنشاه چنین بود که باید همه چیزهای شایسته و بایسته به‌آنها تحویل داده شود تا پیش? خود را به‌خوبی انجام دهند. من هرچه لازم بود و هر ابزاری که پیشترها در کتابها مقرر شده بود را در اختیار آنها گذاشتم. شاهنشاه چنین دستور داده بود، زیرا به‌فضیلت این علم واقف بود. او می‌خواست که بیماران شفا یابند. او اراده کرده بود که ذکر خدایان را جاوید سازد، معابد را آباد بدارد، جشنها و اعیاد دینی با شکوه بسیار برگزار شود

از ویژگیهای فرهنگ ایرانی آن بود که هیچ انسانی دارای تقدس شمرده نمی‌شد، بلکه تقدس خاص خدا و ایَزدان و فضایل ملکوتیِ هفتگانه بود که ضمن سخن از زرتشت شاختیم. به همین سبب بوده که در تمام دوران هخامنشی و پارتی و ساسانی هیچ زیارتگاهی برای هیچ انسانی، نه برای مغان و نه آتَروَنان و نه هیربدان، ساخته نشد. و از همین‌رو است که واژه‌هائی معادل «عصمت» و همچنین «زیارت» به مفهوم مذهبیش (زیارت به‌مفهومی که ما پس از مسلمانی‌مان شناخته‌ایم) در زبان ایرانی ساخته نشده است. و از آنجائی که در فرهنگ ایرانی هیچ انسانی در هر مقامی که باشد دارای تقدس و عصمت نیست، عقیده به اینکه انسان بتواند واسطه و شفیع میان انسان و خدا شود نیز در فرهنگ ایرانی وجود نداشت. زرتشت نیز واسط? میان انسانها و خدا شمرده نمی‌شد بلکه آموزگاری بود که نیک‌بودن و نیک‌زیستن را به انسانها آموخته بود. انبیای قوم سامی هم در حیاتشان و هم همیشه پس از مرگشان واسطه‌های میان خدا و مریدان خویش شمرده می‌شدند، و مریدانشان به‌انداز? فرمانهائی که برای انبیاء و جانشینانِ انبیاء می‌بردند و به‌اندازه‌ئی که به معبد خدمت می‌کردند و ثمر? تلاش و کارشان را به عنوان زکات و صدقات به متولیان معبد می‌دادند انتظار داشتند که انبیاء و رهبران دینشان در زندگی‌شان و حتی پس از مرگشان برایشان نزد خدایشان وساطت کنند (شفیع بشوند) تا خدا از خطاهایشان درگذرد؛ یعنی مردگان نیز واسطه میان انسان و خدا بودند. اما در دین ایرانی هیچ‌گاه چنین باوری دربار? انسانهای زنده و مرده شکل نگرفت.

از دیگر ویژگی فرهنگ ایرانی آن بود که هیچ‌کدام از عیدهای ایرانی با برگزاری مراسم برای هیچ انسانی در ارتباط نبود بلکه هرکدام از عیدها (نوروزِ کوچک که اکنون نوروز گوئیم، نوروز بزرگ که اکنون سیزده‌ به‌در گوئیم، مهرگان، سده، و جشنی که اکنون چارشنبه سوران گوئیم) مراسمی بود که برای پیوند با طبیعت برگزار می‌شد و مستقیماً با تحولات طبیعی در ارتباط بود. دین ایرانی به‌ شادزیستی بهای بسیار داده بود، و از این‌رو عید ایرانی نه مراسم عبادی بلکه سور و سرود و رقص دسته‌جمعی بود و جشنهایش مراسم شادی و سور و ستایش زیبایی‌ها بود. در فرهنگ ایرانی نه برای بزرگداشت انسانها حتی زرتشت مراسم دینی برگزار می‌شد و نه برای هیچ‌کدام از شخصیتهای دیگر. این از آن‌رو بود که ایرانی برای هیچ انسانی تقدس و عصمت قائل نبود تا به‌خاطرش مراسم دینی برپا کند. ایرانی برای طبیعت جشن برپا می‌کرد و همراه با طبیعت ابراز شادی و سرور می‌نمود.

نماز نیز در دین ایرانی نه همچون نمازِ ادیان سامی ستایش پیامبرشاه و انسانهای مدعیِ‌ نمایندگیِ خدا و ستایش اعضای خانواد? پیامبرشاه، و نه دعا و تضرع و ابراز خواری و ذلت در حضور خدا به‌خاطر جلب ترحم خدای جبّار، بلکه ستایش ارزشها و پدیده‌های سومند بود که جلوه‌های عینیِ رحمت آفریدگار شمرده می‌شدند. به‌عبارتِ دیگر، نماز در دین ایرانی مجموعه‌ئی از سرودهای ستایشِ ارزشها و پدیده‌هائی بود که در خدمت سعادت بشر بودند؛ و در میان اینها سپنتَ?‌مَنیو و وهومنَ? و اَرتَ? از مقام والائی برخوردار بودند و در نمازها بیشتر از همه مورد ستایش قرار می‌گرفتند، به‌علاوه مهر و ناهید و باران و آبِ جاری و کشتزار و زمینِ بارور و ستورانِ سودمند و مادران و زنان ستایش می‌شدند؛ و این‌را در گفتار زرتشت دیدیم. به‌عبارت دیگر، آنچه نماز در دین ایرانی را تشکیل می‌داد سرود تلقین به‌خود برای همسان شدن با هم? آفریدگان سودمند و خدمت‌رسان به بشریت بود. این نیایشها به‌انسان می‌آموزد که هر فردی چنانچه از این فضایل پیروی کند و اینها را در درون خویشتن بپرورد و خودیشتن را با آنها همسان سازد خواهد توانست که به‌بلندترین مرحله از تکامل انسانی رسیده خداگونه شود، و در این‌باره هیچ تفاوتی میان انسانها وجود ندارد.

دربار? نظام طبقاتی دوران ساسانی در کتاب مینوی خرد چنین می‌خوانیم:

حکیم از خِرَدِ مینوی پرسید: تکلیف معین و مشخص و متمایز فقیهان و ارتشتاران و کشاورزان چیست؟خرد مینوی پاسخ داد: تکلیف فقیهان آن است که دین خدا را نگهبانی کنند، عبادات را به شایستگی برگزار کنند، خداشناسی را به مردم یاد بدهند، مردم را با گفتار و کردار نیک آشنا کنند، راه سعادت جاویدان اخری را به مردم نشان بدهند و مردم را از نیتج? بدکرداری که بدبختی اخروی در پی دارد بیاگانند.

تکلیف ارتشتاران آن است که جلو دشمنان کشور را بگیرند، از مرزهای کشور پاسداری و نگهبانی کنند، و امنیت و آرامش را برای مردم کشور تأمین کنند.

و تکلیف کشاورزان آن است که زمین را با کار و فعالیت آباد کنند و برای مردم جهان ثروت و خوشی و شادی بیاورند.حکیم از خرد مینوی پرسید: تکلیف پیشه‌وران چیست؟

خرد مینوی گفت: تکلیف پیشه‌وران آن است که به‌کاری که در آن تخصص ندارند دست نزنند، و کارهائی که در آنها تخصص دارند را به‌بهترین وجهی انجام دهند، و در قبال کارهائی که انجام می‌دهند مزد درخور دریافت کنند. کسی که کاری انجام می‌دهد که در آن تخصص ندارد آن کار را خراب می‌کند و کارش بی‌ثمر می‌ماند. چنین کسی کاری که انجام می‌دهد چونکه نمی‌تواند به‌شایستگی انجام دهد کارش به‌مثاب? نوعی گناهکاری است

تحقیق در مورد فرهنگ بازاریابی

فرمت فایل :word (لینک دانلود پایین صفحه) تعداد صفحات 47 صفحه

 چکیده:

 برای ایجاد و توسعه مفاهیم فرهنگ سازمانی و سپس بکارگیری آنها در مسائل بازاریابی با دو چالش روبرو می‌شویم؛ اول اینکه باید ادبیات به سرعت در حال توسعه فرهنگ سازمانی را مورد کاوش قرار دهیم و مسائل متعدد متدولوژیکی و مفهومی را درک کنیم؛ و برای معتبر ساختن بررسی‌مان، باید گزینه‌هایی را که برای مطرح کردن این مسائل اتخاذ کرده‌ایم، روشن سازیم و از آنها دفاع کنیم، گزینه‌های ما باید رویکردهای تئوریکی‌ای را که ترجیح داده شده‌اند و رویکردهای متدولوژیکی‌ای را که استفاده شده‌اند در بر بگیرند.

دوم اینکه، باید ساختارهایی تئوریک ایجاد و توسعه دهیم که متغیرهای فرهنگی تعریف و مشخص شده را به پدیده‌ بازاریابی که ما در صدد درک آن هستیم به دقت ارتباط دهند.

اهمیت درک مسائل فرهنگ سازمانی در زمینه بافت مدیریت بازاریابی غیرقابل انکار است. به طور مثال ایجاد , توسعه و حفظ یک کانون تمرکز بر بازار- مشتری که در بر دارنده و بیان کننده درکی از بازاریابی در سازمان و چگونگی توانایی شرکت در هر چه بیشتر تبدیل شدن به یک شرکت مشتری مدار می‌باشد.

یا مسئله ادغام مشتری‌گرایی، به عنوان یک مسئله بازاریابی با کیفیت گرایی به عنوان یک فرایند مدیریتی.

اکنون زمان آن است که فراتر از تفاسیر ساختاری از مدیریت بازاریابی رویم؛ از "چه چیزی حول و حوش ما اتفاق می‌افتد "به" چرا امور به این طریق اتفاق می‌افتند".

رسیدن به این نقطه این امکان بسیار بالقوه را ایجاد می‌کند که هم به تدوین تئوریهای غنی‌تری در مورد مدیریت بازاریابی بپردازیم، هم مسائل مهم و قابل توجه مربوط به بازاریابی را مطرح کنیم.

واژگان کلیدی: فرهنگ، بازاریابی، فرهنگ بازاریابی، بازارگرایی

1. مقدمه:

مفهوم بازاریابی یک فرهنگ سازمانی خاص را تعریف می‌کند؛ مجموعه‌ای از باورها و ارزشهای مشترک که پیرامون اهمیت مدنظر قرار دادن مشتری در استراتژی و عملیات سازمان دور می‌زند.

فرهنگ بازاریابی به الگویی از ارزشها و باورهای مشترک که به افراد در درک وظیفه و کارکرد بازاریابی کمک کرده و هنجارهایی را برای رفتار در شرکت برای آنها فراهم می‌کند اشاره دارد؛ و نیز به اهمیت این امر اشاره دارد که یک شرکت در کل وظیفه بازاریابی را مدنظر قرار دهد. به عبارت دیگر فرهنگ بازاریابی یک شرکت به روشی که "امور" بازاریابی در شرکت انجام می‌شود، اشاره دارد.( هامبورگ و فلشر,2000)

با ترکیب و ادغام تعاریف متعدد مربوط به فرهنگ و مفهوم بازاریابی دیدگاهی از مفهوم بازاریابی به عنوان یک فرهنگ قابل ارائه است. در این دیدگاه, سازمانی که چنین نقطه نظری را اتخاذ کرده است:

(1)دارای دپارتمان یا دپارتمانهایی است که در فعالیتهای مربوط به توسعه و درک نیازهای مشتریان کنونی و بالقوه و عواملی که بر آنها اثر می‌گذارند، درگیرند.

(2)به انتشار و تسهیم این درک در سراسر دپارتمانها می پردازد.

(3) ودپارتمانهای مختلفی دارد که درگیر فعالیتهایی برای برآورده ساختن نیازهای خاص و منتخب مشتریان هستند.

مفهوم فرهنگ بازاریابی نباید با مفهوم بازارگرایی اشتباه گرفته شود. یک شرکت بازارگرا است اگر مفهوم بازاریابی را اجرا کند. فرهنگ بازاریابی یک مفهوم زیربنایی‌تر و اساسی تر است: می‌تواند بر مفهوم بازاریابی، برنوآوری، بر پیشرفت تکنیکی و امثال اینها تمرکز کند. در حالیکه مفهوم بازاریابی، سودآوری را در بر می‌گیرد، انتظار می‌رود سودآوری خود پیامدی از یک فرهنگ بازاریابی قوی، مناسب و با ثبات باشد.

اساساً دو دیدگاه در مورد بازارگرایی یا گرایش بازار(market orientation) قابل تمایز است: دیدگاه رفتاری و دیدگاه فرهنگی.

در حالیکه دیدگاه رفتاری، بازارگرایی را براساس رفتارهای خاص مرتبط با بازاریابی، به عنوان مثال تولید و انتشار هوش بازار و حساسیت و پاسخگویی نسبت به آن، تشریح می‌کند؛ دیدگاه فرهنگی به ویژگیها و خصلتهای اساسی‌تر سازمان مربوط می‌شود.

به عنوان مثال نارور و اسلیتر (Narver and slater , 1990) بازارگرایی را به صورت: یک فرهنگ مشتری محور که موجد عملکرد برتر مستمر برای سازمان و کسب کارش است، تعریف می‌کنند.

اهمیت بازارگرایی فرهنگی در مقابل بازارگرایی رفتاری و سوالات منتج :

اگر بازارگرایی به سادگی مجموعه‌ای از فعالیتهای کاملاً غیرمرتبط با سیستم باورهای اساسی یک سازمان می‌بود، آنگاه صرف نظر از نوع فرهنگ سازمان، بازارگرایی در هر زمان به سادگی توسط سازمان قابل اعمال می‌شد. اما این امر آنچیزی نیست که در عمل مشاهده می‌شود. شایان تاکید است که کارهای صورت پذیرفته بر مبنای دیدگاه فرهنگی، اگرچه بر پایه تعریفی فرهنگی از بازارگرایی است،اما نوعاً بازارگرایی را براساس رفتارها، مفهوم سازی و اندازه‌گیری کرده اند، و اجزای اساسی‌تر یک فرهنگ بازارگرا را مورد توجه قرار نداده اند. مدل بازارگرایی نارور واسلیتر به عنوان یک ساخت و مفهوم از سه جزء رفتاری تشکیل شده است: مشتری گرایی، رقیب‌گرایی و هماهنگی بین وظیفه‌ای. فرض اساسی پشت این رویکرد این است که این رفتارها منعکس کننده یک فرهنگ زیر بنایی سازمانی هستند؛ بنابراین دیدگاه فرهنگی تأثیر قوی‌تری روی تعریف معیارهای مربوط به بازارگرایی داشته است تا روی مفهوم سازی و توسعه آنها.

این رویکرد تمایز میان لایه‌ها و سطوح متفاوت فرهنگ که توسط محققان رشته فرهنگ سازمانی به عنوان امری اساسی برای درک این پدیده پیچیده مورد تاکید قرار گرفته است، را مد نظر قرار نمی‌دهد.

تمایز میان سطوح متفاوت فرهنگ سازمانی بازارگرا، به طور ویژه به این بحث مربوط است؛ زیرا تجزیه و تحلیل روابط درونی و متقابل این سطوح را ممکن ساخته که به نوبه خود در نهایت می‌تواند منجر به درک بهتر نیروهای محرک رفتار بازارگرا شود.

بر این مبنا سه سوال اساسی مربوط به این بحث به قرار زیر شکل می گیرند:

(1) کدام نوع از فرهنگ سازمانی، رفتارهای بازارگرا را تشویق کرده و به آنها پاداش می‌دهد؟

(2) آیا این باورهای خاص شمرده شده مربوط به مشتری‌گرایی در استنادات فرهنگی و تشریفات شرکتها وجود دارند؟

(3) چگونه اینها به نوبه خود به رفتارهای خاص بازارگرا مربوط می‌شوند؟

ساخت مفهوم بازارگرا ومسیر اثر گذاری آن:

پذیرفته شده‌ترین تعریف از فرهنگ سازمانی در رشته بازاریابی عبارت است از:

(1) الگویی از ارزشها و باورهای مشترک که به افراد در درک کارکردهای سازمانی کمک کرده و بدان سبب هنجارهایی برای رفتار در سازمان برای آنها فراهم می‌کند.(دشپند و وبستر،1989)

این تعریف سه سطح متفاوت از فرهنگ در سازمان شامل ارزشها و هنجارها و رفتارها را مورد تاکید قرار می‌دهد.

در ادبیات فرهنگ سازمانی، یک جزء دیگر برای فرهنگ سازمانی معرفی شده است تحت عنوان "مصنوعات"(.(artifactsاین مصنوعات شامل داستانها (stories) ، ترتیبات (arrangements)، تشریفات (rituals)، و زبان (language) می‌شود. بسیاری از صاحبنظران فرهنگ سازمانی تاکید می‌کنند که مصنوعات قابل مشاهده ترین سطح فرهنگ سازمانی هستند.

با این وجود، تشریح و توصیف معنای مصنوعات معمولاً دشوار می‌باشد. محققان رشته فرهنگ سازمانی تمایل به پذیرفتن این مطلب را دارند که سطوح متفاوت این ساخت، قویاً با هم ارتباط دارند

مفهوم فرهنگ سازمانی بازارگرا.

مفهوم فرهنگ سازمانی بازارگرا به عنوان یک ساخت، شامل چهار جزء می‌شود:

(1) ارزشهای مشترک اساسی در سطح سازمان که بازارگرایی را مورد حمایت قرار می‌دهند.

(2) هنجارهای بازارگرا در سطح سازمان

(3) مصنوعات قابل درک در راستای بازارگرایی

(4) رفتارهای بازارگرا

محققان بیان می‌کنند که در میان این چهار جزء از فرهنگ سازمانی بازارگرا فقط رفتارها اثر مستقیم روی عملکرد دارند. این امر که ارزشها، هنجارها و مصنوعات اثر مستقیمی بر عملکرد بازار دارند مفروض نیست؛ به جای آن همانطور که در جدول نشان داده شده است، فرض شده است که آن‌ها به طور غیر مستقیم از طریق رفتارهای بازارگرا بر عملکرد اثر می‌ گذارند.

یکی از معتبرترین و قابل اتکاترین تحقیقات تجربی صورت پذیرفته برای آزمون دقیق ساخت فرهنگ بازارگرا، تحقیقی است که هامبورگ و فلشر در سال 2000 انجام دادند و ساخت ارائه شده توسط آنها و همچنین اجزای ساختشان مورد اقبال کلی قرار گرفته است.

بنابراین ساخت و نتایج تحقیق آنها که در تحقیقات بعدی سایرین نیز به طور کلی تایید شد،در شکل 1 آورده می شود.

نوع تأثیر متغیر مداخله گر پویایی بازار: یافته‌های آن تحقیق نشان داد که ظاهراً یک فرهنگ بازارگرا صرف نظر از تأثیر متغیرهای دیگر در محیط بازاری متلاطم به طور خاص پراهمیت تر و کاراتر است.

نکته: براساس نتایج این تحقیق، اعتبار تشخیصی (discriminate validity) میان این سطوح متفاوت از فرهنگ سازمانی بازارگرا یافته شد. بنابراین اگرچه این سطوح متفاوت با هم ارتباط درونی و متقابل دارند، ولی در عین حال هم به طور مفهومی و هم به طور تجربی از یکدیگر متمایزند.

نتایج آزمون فرضیات این تحقیق:

تمام فرضیه‌ها به جزء فرضیه با درجه قابل قبولی تایید شدند. یعنی تأثیر مستقیم ارزشهای بازارگرا بر هنجارهای بازارگرا، هنجارهای بازارگرا بر مصنوعات بازارگرا، مصنوعات بازار‌گرا بر رفتارهای بازارگرا، رفتارهای بازارگرا بر عملکرد بازار و سرانجام عملکرد بازار بر عملکردهای سازمان به اثبات رسید. اما فرضیه تایید نشد، یعنی تأثیر مستقیم هنجارهای بازارگرا بر رفتارهای بازارگرا به تایید نرسید. به جای آن محققین مربوطه تأثیر غیرمستقیم هنجارهای بازارگرا بر رفتارهای بازارگرا را به اثبات رساندند. به این صورت که برای تأثیر گذاری عملی هنجارهای بازارگرا بر رفتارهای بازارگرا، نیاز به وجود مصنوعات مثبت بازارگرا است. یعنی در صورت وجود مصنوعات مثبت بازارگرا (مصنوعات از نظر تأثیر بر بازارگرایی به دو دسته مثبت و منفی قابل تقسیم هستند، یعنی مصنوعات منفی، تأثیر منفی و معکوس بر رفتارهای بازارگرا می‌گذارند)، هنجارهای بازارگرا از طریق این مصنوعات می‌توانند به بروز قوی‌تر رفتارهای بازارگرا کمک کنند. این امراهمیت این مصنوعات را برای محققان و بازاریابان خاطر نشان می‌سازد. از آنجا که در ادبیات بازاریابی به این مصنوعات چندان پرداخته نشده‌ است، توجه وتجزیه تحلیل و مطالعات اکتشافی در مورد آنها به طور جد پراهمیت می‌نماید.

سمبولیسم سازمانی و سازمان به عنوان یک فرهنگ و ارتباط آن با مفهوم بازاریابی:

پارادایم سمبولیسم سازمانی، فرهنگ را به عنوان یک استعاره برای سمبولها و معانی مشترک مشارکت کنندگان سازمانی می‌نگرد. سمبولیسم سازمانی از ایده درک سازمان به عنوان فرهنگ، و اینکه باید با فرهنگ به عنوان "چیزی که سازمان هست" به جای اینکه" چیزی که سازمان دارد" برخورد شود؛ حمایت می‌کند.

محققان بدون شناخت ماهیت سمبولیک مجموعه‌های انسانی از قبیل سازمانها قادر به درک اینکه در عمل در این مجموعه‌ها چه اتفاقی می‌افتد نیستند.

برای اعمال دیدگاه سمبولیسم سازمانی در اجرای مفهوم بازاریابی، محقق مستلزم آن است که حدی را که معانی, ارزشها و باورهای مشترک سازمان، نقش و اهمیت مشتری را به عنوان عنصر حیاتی فرایند تصمیم‌گیری سازمان، مورد توجه قرار می‌دهند؛ مورد بررسی قرار دهد. سمبولها مصادیق توجه به علایق اساسی مشتریان و داستانهای مربوط به تلاشهای مصممانه کارکنان برای برآورده ساختن نیازهای مشتریان را ترسیم می‌کنند. تشریفات(rituals) و آدابی (ceremonies) که اهمیت خدمت‌رسانی به مشتریان را مستندسازی می‌کنند، همگی شواهدی را برای یک فرهنگ مشتری‌گرا (customer-oriented) ارائه می‌کنند. حال سؤال این است که: " چگونه می‌توان این سمبولها را ایجاد, توسعه و حفظ کرد؟"

استفاده از سمبولها برای اعمال مفهوم بازاریابی:

یک سمبول احساسات یا ارزشهای فردی اعضای سازمان را متبلور یا هدایت می‌کند، تا حدی که هر عنصر از کارکردهای زندگی سازمانی به عنوان یک سمبل عمل می‌کند. بنابراین سمبولها می‌توانند اشکال متعدد را به خود بگیرند از جمله: فیزیکی یا مصنوعی، تشریفات، شعارها، اسطوره‌ها، ایدئولوژیها، داستانها، آداب و رسوم، زبان وواژگان خاص, قهرمانان و ...

به هر صورت به علت محدودیت فقط سمبولهای جامع و فراگیر که دراغلب مجموعه‌ها از قبیل سازمانها وجود دارند در جدول 1 به نمایش در آمده‌اند.

سمبولیسم سازمانی بیان می‌کند که باید با فرهنگ به عنوان یک اهرم استراتژیک که ممکن است بالا و پایین رود، برخورد شود. این دیدگاه ادعا می‌کند که فرهنگ باید به عنوان یک سازمان مطالعه شود و برعکس. تمرکز بر این است که چه چیزی منجر به سازماندهی افراد می‌شود و چگونه یک دیدگاه شبه واقعی ایجاد می‌شود. مفهوم بازارگرایی، اگر از این دیدگاه نگریسته شود، بیشتر تبدیل به فلسفه و در نتیجه به عنوان سازمان ارائه می‌شود. بنابراین مفهوم بازارگرایی به عنوان چیزی که سازمان هست به جای اینکه چیزی که سازمان دارد نگریسته می‌شود. در حالیکه که تاکید می‌کنیم که تغییر یک شبه اتفاق نمی‌افتد، اما هر روزی که کارکنان تعهد مدیریت به مشتریان به منظور کسب مشروعیت را درک کنند، مختارانه به پذیرش کامل این ارزشها نزدیکتر می‌شوند.

سپس آنچیزی که در اینجا از اهمیت بالایی برخوردار است، این است که اگر مدیران می‌خواهند کارکنان از طریق اعمال سمبولها مشتریان را مد نظر قرار دهند، آنها باید خودشان نیز چنین بکنند.